淘宝的内容直播,开始走上正轨

来源:电商报 时间:2023-07-04 13:03:47
淘宝新规上线,内容直播成为 " 正规军 "

经历了半年的横冲直撞,淘宝终于开始规范内容直播。

近日,淘宝新增《内容 MCN 机构管理规范》(以下简称《规范》),将于 7 月 8 日正式生效。

(图源:淘宝平台规则)

对比来看,《规范》中的准入要求、经营规范、考核指标、处理措施等等,和淘宝 2018 年发布的《MCN 机构管理规范》基本一致。


【资料图】

比如内容 MCN 机构入驻 90 天后开始考核,需满足机构旗下绑定主播中每个月月活跃账号数 ≥2 个;连续 180 天内,内容 MCN 机构旗下绑定主播中需有活跃账号数 >1 个。

此外还有账号的实名认证、注册资本、营业执照等要求。

出现违规行为的,淘宝可视情节严重程度,采取删除违规信息、警告、限制权限、收回不当利益、限制关联主播相关权限、扣除全额保证金、限制服务费提现能力、止付机构全部或部分支付宝余额、清退内容 MCN 机构身份且永久禁止再入驻等处置动作。

其中,差别最为明显、最引人注目的,是淘宝为内容 MCN 机构设立的保证金缴存标准。

以往入驻淘宝直播的机构,都需要缴纳 10 万元的保证金," 珠宝基地 " 类型机构更是需要缴纳 30 万元。

如果参考 "MCN 机构(含电商主播)" 的缴存标准," 内容 MCN 机构 " 应该也需要缴纳 10 万元。但淘宝直接大手一挥,给内容 MCN 免去了 80% 的保证金,只收取 2 万元。

(图源:淘宝平台规则)

对于那些专注孵化内容主播、娱乐主播,且正在观望淘宝平台的内容 MCN 而言,这显然是一个重大利好。

虽然该保证金标准未来可能出现变动,但至少可以看出,目前淘宝仍有意引进和扶持更多的内容 MCN 机构。

而随着《内容 MCN 机构管理规范》的上线,也意味着内容 MCN 机构、内容主播、内容直播等等,已经正式成为淘宝直播生态中的重要成员。

淘宝的内容直播,逐渐走上正轨

淘宝的内容直播建设,最早可以追溯到今年2月。

当时淘宝直播推出 " 优质内容账号激励政策 ",并与大量 MCN 机构进行接触。

激励政策显示,根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数 4 项指标,淘宝直播会对直播间进行现金和流量的双重补贴。

比如在有效开播天数指标下,月开播满足 4 小时 *22 天,就可以获得全勤奖励、一次性补贴 1500 元;用户停留时长的指标下,一个 PV(页面浏览)一小时能有 10 元奖励;内容质量指标下,质量越高奖金越多,每小时从一元到十几元不等 ……

丰厚的条件,一时间吸引了众多内容主播和内容 MCN 入淘。即使有些只是抱着 " 薅羊毛 " 的想法,但也确实在短时间内繁荣了淘宝的内容直播生态。

在此期间,已有不少内容主播取得了不错的成绩,成功站稳脚跟。比如平台内知名度较高的 " 不火歌手老曹 ",最高场观 266 万,单月涨粉 45 万,获得了平台 100 多万元的现金补贴。

然而,在内容直播建设的过程中,平台无论是补贴主播还是补贴用户,终究都会有尽头。

从淘宝直播 6 月的优质内容激励政策来看,奖励机制已经开始出现变化。原本的 " 保底 " 奖励被取消,主播想要获得更多的现金补贴,只能靠更加优质的内容留住观众。还有的内容主播,则干脆在直播间挂上了小黄车,以赚取佣金收入。

在这一背景下,淘宝内容直播能否实现 " 自我造血 ",无疑是其走上正轨的重要标志。

为此,淘宝直播于 6 月中旬上线了 " 捧场购 " 功能,给内容主播提供变现渠道。

和此前盛传的 " 打赏 " 功能有所不同的是," 捧场购 " 需要直播间的观众在右下角 " 宝贝口袋 " 中挑选商品直接下单,而后会根据实付金额获得不同级别的免费礼物。再将礼物赠送给主播后,主播就能够获得 " 助力值 ",在榜单上达成更高的排名。

本质上来说,这和秀场 / 娱乐直播的打赏是一个道理,都是花钱支持自己喜欢的主播,主播获得高名次后又能得到更多的流量奖励。

只不过在淘宝," 捧场购 " 将内容直播和电商生态进行了融合。对于用户来说,既能支持自己喜欢的主播,又能得到需要的商品;对于平台而言,既规避了直播打赏可能存在的风险,又为平台交易 GMV 做出了贡献,可谓是一举多得。

由此可见,从 " 赚平台的钱 " 转向 " 赚用户的钱 ",也是淘宝内容直播间的必然走向。" 捧场购 " 和最新《规范》的出台,正推动着淘宝的内容直播逐渐成熟起来。

值得一提的是,目前来看," 捧场购 " 的形式似乎也存在一定的风险。

2021 年,真果粒 " 倒奶事件 " 曾闹得沸沸扬扬。当时爱奇艺热播的选秀综艺《青春有你 3》与赞助商蒙牛合作,在牛奶饮品 " 真果粒 " 的瓶盖内印上二维码。节目观众购买后扫码,即可为自己支持的选手投票。

原本看似一次正常的营销活动,没想到却有一些粉丝购买大量饮品后,专门雇人 " 倒奶留盖 ",只为拉高自己偶像的排名。

" 倒奶事件 " 被曝光后,主管部门第一时间介入,平台方和品牌方先后向公众致歉,节目也遭到停播整顿。

在此之前,2020 年发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》曾明确规定,选秀及偶像养成类节目中不得设置 " 花钱买投票 " 环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。

" 倒奶 " 这一行为更是违反了 2021 年出台的《反食品浪费法》,如果是食品生产经营者,可以处五千元以上五万元以下罚款。

回到 " 捧场购 " 的问题,其中也有很多食品购买后可以为主播打榜。随着淘宝内容直播热度的增加,未来是否会有观众为了打榜浪费食品?甚至 MCN 机构为了快速孵化主播、扩大影响力,批量下单 " 捧场购 ",造成严重浪费?

虽然 " 捧场购 " 才刚刚上线不久,但这种可能性值得平台及时考虑,防患于未然。在繁荣平台内容生态、帮助内容主播创收的同时,社会责任也不容忽视。

从 " 商场 " 到 " 商圈 ",货架电商集体补短板

2019 年,马云曾在非洲多哥的一场创业者交流会上提到,大约有 1700 万人每天晚上都会逛淘宝天猫,啥都不买。

由此马云认为,网站不能仅仅是用来购物的,体验、趣味、交流、分享更重要:" 如果好多人常来你那儿,还花了不少时间,就算是啥都不买,你仍然可以赚钱。"

也是因此,近年来电商平台们都开始 " 不务正业 ",从各种维度丰富平台生态,只为留住更多的用户。

比如我们能在电商平台看到各种小游戏、社交功能,直播间里也不再仅仅是吆喝卖货,而是多了很多表演才艺、带你去户外探险的主播 ……

在这样的氛围下,你甚至可以不花一分钱在电商平台逛一整天。用户 " 吃喝玩乐购 " 的所期所想,正逐渐在电商平台统统得到满足。

当然,正如马云所言:" 就算是啥都不买,仍然可以赚钱 "。电商平台的生态繁荣,事实上是在将自己建设成一个 " 商圈 ",而非此前单纯的 " 商场 "。

就像线下商圈那样,现在的电商平台除了购物,还有更多吸引人前来的 " 电影院 "、" 游戏厅 " 等娱乐设施和表演。即使你不购物,你也能在这里为了精神需求进行内容消费。甚至你贡献的 PV,也能为平台生态中的各个角色带去收益。

这也是为什么,曾被狭隘定义为 " 货架电商 " 的淘宝、京东等平台,都开始了内容直播的建设。在互联网流量增长见顶的今天,以多种方式留住用户,才是新一轮竞争的焦点所在。

电商与内容的融合,在淘宝直播这里实现了新的突破,但还远远没到终点。

作者 | 李松月

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